笔下文学

第十二章 的推销艺术（第2页）

业务员可以使用的另一个极为重要的工具是向客户作产品或服务的特征、功能、用途方面的说明和介绍。介绍产品的特征指介绍产品“是什么”，即针对的是客户需要的是什么产品。产品的功能介绍的是该产品能做什么。产品的用途介绍的是它可以满足客户的什么需求。

大多数的销售人员存在的主要问题是不知如何区别功能与用途，所谓用途是指客户的需求可以得到满足。如果业务员只注重介绍其产品或服务能做什么，而忽视了介绍它们能满足客户的什么需求或解决客户的什么问题，是难以引起客户共鸣的。所以强调这一点也很重要。在把各要点介绍完后，必须花些时间去确认客户是否赞同你的介绍。这种确认能反馈出该客户是否对产品或服务能够解决他的问题或满足他的需要抱有信心。

善于诱发客户的发兴趣

赢得客户的兴趣是在进行销售时首先碰到的挑战。为引起客户的兴趣，许多成功的销售人员都使用了一种类似于报纸为吸引读者阅读而采用标题的技巧，使你去买他的报纸或阅读那篇文章。这一同样的技巧在销售中已被证明是极其有效的。

对于销售来说，这标题就是问一个概括性的问题或是一句说明，其唯一的目的就是激发起客户的兴趣。比如：“你是否听说过在我们的行业中引进了一项新的令人振奋的服务？”“贵公司是否会对一种扩大生产力的技艺感兴趣？”

要取得好的效果，用来吸引人的东西应在无需太具体的基础上能够激起人们的兴趣。在我们作产品介绍的时候，如在这一刻就搞得太详细的话将是极具风险的，因为我们尚未了解客户的需求所在。在拜访客户前，可事先准备几个你自己用来觉得舒服的题目，先在自己的同伴、家人和朋友处进行试验，看看是否能有效激起他们的兴趣。在准备这些题目的时候可遵循下述原则：

·笼统而不必具体。

·不要涉及你本人、你的公司和你的产品。

·在介绍情况的时候，不要说任何你自己无法自圆其说的话。

在听到这些标题性的题目后，你未来的客户现在已开始准备听你的详细介绍了。但是由于此时还未能发现客户需要，因此还不具备作详细介绍的条件。我们需要客户一起参与来完成这一发现。一般地，人们常用的发现客户需求的方法是：“在我们讨论之前，我能问你一些问题吗？”

对于上述要求很少有客户会予以拒绝，这一关键性提问可减少紧张程度，使客户作好参与的准备（在我们讨论之前），并可延缓你作详细介绍的时间，直到你收集到足够的资料。它可以使你能够让你的客户一同参与到所要解决的问题中去。

图片讲解法

如果业务员只是凭嘴巴向客户介绍的话，效果是有限的，这并不是我们说话技巧不好，而是对方的接收能力有限罢了。如果要增加生意，最有效的方法是向客人的眼睛作工作，因为视觉的反应，比之听觉，接收能力竟达5倍之多。因此，如果你要促进生意的话，单是靠嘴巴去推广，效果未必很大。若你能善用图片的话，效果便会显著地增加。因为我们的脑袋是以接收图片为主的。古人说百闻不如一见，便是这个道理。

运用图片去扩大生意，的确是捷径，因为客人的心态，最怕被人牵着鼻子走，即最怕被业务员指东指西。最有本领的生意人，是让客人发觉产品的好处。所以，图片是胜过说话的。擅用图片推销有许多好处。

第一，令客户留下深刻印象。根据经验，第一印象是重要的。若能在最初的15分钟内抓住客人的情结，我们便可以控制他以后的时间。当你运用图片去说明的时候，你的说话是顺利流畅的，肯定坚持的，同时又生动活泼，吸引客人的眼光。如果你只是凭着嘴巴去说话，你的眼神是犹豫的、语气不肯定，同时又声浪浮沉，令人难以跟随。

第二，增加客人的参与感。如果业务员只是一口气地讲，客人除了驳嘴之外，只得呆呆地听，没有参与的机会。但如果用图片去辅助的话，客人便可以趁着转换图片的时间，趁机会去消化吸收。另一方面，观看图片听讲解的过程，令人感到自然舒适，少了一种压迫的感觉，对于促进双方的沟通交流，有一定的好处。

第三，用图片解释的时候，生意人只是介绍产品，并不是侵犯攻击性的推销，客人感到容易明白并相信。如果客人从观感之中发觉产品是好的话，他便会自己向自己解释。如果只是业务员单方面地介绍，客人通常会搭理双手，表现出一种抗拒心态。纵使生意人将产品讲得天花乱坠，客人心中会有疑问：“真那么好吗?”于是乎，整个推销过程便大打折扣。

第四，客人掏腰包的整个过程，都是出自于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。成功的生意人，最会打动客户的心，产生一股拥有的渴望。失败的生意人，往往钻牛角尖，误导客人往数字的死胡同里钻。

做生意，最重要的是要明白人性。人为什么会掏腰包买东西?多数原因是感情上的冲动，不是理性逻辑的分析。令我们冲动的，是心情；令我们有理性有逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷静，心情令我们跃跃欲试。试比较一下，心的位置和钱包的距离路程，不是较脑袋和钱包距离短吗?所以，令客户冲动的方法，是攻心为上，并不是攻脑袋的分析计算。所以，如果你只用一张嘴巴去推销的话，效果总不及上用图片，因为图片会令客户冲动。　　第五，图片又有一个重要的好处，是吸引客人的注意力。我们推销时最大的困难是抓不住客人的心，纵使捉到客人的眼睛耳朵，也是枉然的，因为人家的心正在去游太虚。如何将客人心中的牵挂排除呢?有一个方法，便是捉住客人的眼睛。当我们看到东西时，心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。由此可见，控制客人情绪的方法，是多用图片去辅导解释。

重点示范

在发现了面前客户的兴趣集中点后可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。当然如果你的客户是随和型的，并且当时的气氛极好，时间充裕，你可以从容不迫地将产品的各个方面展示给客户。但是，我们认为大部分客户都不会喜欢你占用他们过多的时间，所有选择、有重点地示范产品还是很有必要的。比如你推销新型的食物处理机，而你的客户已有了一台老式处理机，这时你只要向他示范你的机器的新功能就可以了，而如果你将所有的功能示范一遍，新会给客户造成一种印象：这机器的大部分功能我的机器已经有了，不换也罢。这样就将与你有利的因素混在冗长的示范中难以得到突出。

如果在示范过程中能邀请客户加入，则效果更佳，这样给客户留下印象更深。在示范时你可以请客户帮你一点小忙，或借用他方便而不贵重的用具等等，总之想办法让客户参与进来，而不是在一边冷眼旁观。如果你推销的产品使用起来很方便或是入们经常使用的，那么你放心地让客户去试用，效果一定不错。例如吸尘器，让客户自己使用一下以感觉它的风力大与噪声小，一定会好于他看你表演。

在示范过程中，业务员的新奇动作也会有助于提高客户的兴趣。比如，一般推销干洗剂的业务员会携带一块脏布，当着客户的面将干洗剂喷涂在上，然而如如你一改常态，先将穿在自己身上的衣取袖子弄脏一小块，然后再洗干净它，这样的示范效果一定要好于前者。对于商品的特殊性质，新奇的动作往往会将它们表现得淋离尽致。比如钢化玻璃，你尽管大胆地它们扔在地上，当然你带着铁锤和不同质地的玻璃给客户示范，效果一定会不错。

在示范过程中，业务员一定要做到动作熟练、自然，给客户留下利落、能干的印象，同时也会对自己驾驭产品产生信心。业务员做示范时一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心的触摸会使客户在无形中感受到商品的尊贵与价值，切不可野蛮操作。谨记你的态度将直接影响客户的选择。

在整个示范过程中，业务员要心境平和，从容不迫。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释，这样容易给客户造成强词夺理的印象，前面的一切努力也就付之东流了。

一旦出现问题，你不妨表现得有幽默一点，让客户了解这只是个意外罢了，那么谨慎地再来一次示范是必不可少的。例如，当你推销钢化玻璃，你的示范动作是举起铁锤砸玻璃，理想状态是玻璃安然无恙。而当你向客户介绍了这种玻璃的各项指数，并开始示范，客户已想像到了结果是玻璃并不会碎，谁知恰恰相反，玻璃碎了。这时你怎么办呢？你一定不要面露惊慌之色，你可以平静地告诉客户：“像这样的玻璃我们是绝对不会卖给您的。"随后再示范几次。这样就化险为夷了，也许还会增加客户的印象。

总的来说，示范存在缺陷的原因主要有以下几点，只要你努力去避免这些造成缺陷的原因，再加上你熟练的动作和幽默的语言，一定会精彩地完成示范，达到强化客户兴趣的目的。

（1）在示范前对产品的优点强调过多，从而使客户的期望过高，而在整个示范中尽管你和你的产品均表现出色，但却不能使客户满意。这显然是业务员自己设了一个陷阱。在介绍产品时不要过分夸张，一味强调优点，而是让事实代你说话，你只要充分展示出产品的特性与功能，客户自然会感觉到。而与此同时，主动介绍一点这种产品设计上有待突破的地方，同时又地伤大雅，也是大有益处的。本来这世上就没有十全十美的东西，由你自己点出来总比让客户发现而你又在极力隐瞒强得多。

（2）业务员过高估计自己的表演才能。在示范过程中极力表现自己，这也是造成失误的原因。在示范中加入一些表演成分的确可以加深客户印象，但如果过分表现自己，则容易给人造成华而不实的感觉。而业务员又不是演员，一定不要太过表演，其实娴熟的动作以及简练的语言、优雅的举止才是业务员最好的个人表现。

（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意客户的反应。这是示范中的大忌。如果在示范中客户提出疑问，这说明他开始注意已经跟上你的思路，这时人要针对问题重点示范或重复示范，不能在示范中留下疑问不去解决。如果客户对你的示范表现漠然，你就不要急于做下去，而是应该巧妙地利用一些反问与设问，想办法让客户参与进来。总之在示范过程中切莫忘记与客户的交流。

故事引入法

故事引入法是指从客户的话题引进，用故事推出产品的利益与特色的方法。

通过故事来介绍商品，是说服客户的好方法之一。促销员在向客户介绍推销产品的时候，不是干巴巴的介绍某种产品，而是通过把自己的产品信息融入到故事当中去，通过对客户讲述的一个又一个的故事，来向客户介绍产品，这样就能把要向客户传达的信息变得饶有趣味，使客户在快乐中接受信息，对产品产生浓厚兴趣。由于故事都倾向于新颖、别致，所以它能在客户的心目中留下深刻的印象。当一个业务员能把产品在客户的心目中留下一个深刻、清晰的印象时，他就有了真正的优势。在推销实践中，有许多推销人员在使用这一种方法。