笔下文学

第3章 无敌的t字横头阵位（第1页）

怎样设计渠道结构

风帆炮舰时代，火炮位于战舰的两舷。海战时，双方战舰各排成一列相互炮击。后来有人发现，将船队横向对阵敌方，所有火炮攻击敌方行列中第一艘船，这样自己的火力可以得到充分发挥，敌人的火力却受到很大限制。这就是著名的“T字横头阵位”。靠着这位种战术，英国打赢了第一次世界大战中的日德兰海战，彻底葬送了德国海军的出路。一个好的渠道结构，威力不亚于“T字横头阵位”。

渠道设计的目标

所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，好的军事家通过对战争的推演、考量，可以设计出最佳的战法，发挥出自身的优势，又让敌人的优势无法发挥，被己方牵着鼻子走，最后在自己选定的时间、战场一举击败。渠道设计也是这个道理。在投入人力、财力开拓渠道之前，如果能够设计出完善的渠道模式，就能不费吹灰之力打赢渠道之战。

渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道模式或改进现有营销渠道的过程，是企业对于自己产品未来营销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。在企业的渠道建设和渠道管理过程中，渠道设计是战略性的必需环节，也是基础的环节，它属于渠道战略管理的内容，决定着企业营销渠道未来的发展方向。

产品一旦进入市场，企业就需要根据自身的产品价格、促销等营销组合要素设计其营销渠道，以实现销售目标。企业也可以通过营销渠道的设计获得市场竞争优势。渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式。后者也称为营销渠道再造，是渠道管理者经常要做的事情。

宜家是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，创始人坎普拉德创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张的过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。经过60多年稳健而迅速的发展，宜家已经成为全球最大的家居用品零售商。这种辉煌的成绩与其独特的“体验式”渠道策略是分不开的。

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。目前，宜家在全世界41个国家和地区拥有超过300家大型门市。宜家的成功在于它整合了商流、物流。宜家在全球拥有46个贸易公司，贸易公司负责监督产品生产，以试验新方案、商谈价格、检查质量，贸易公司同时还负责监督宜家供应商在社会环境、工作条件和环保等方面的工作。

宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

渠道设计主要是制造商的职责，但作为渠道成员的批发商和零售商其实也都面临渠道设计的问题。对零售商来说，渠道设计是从制造商与批发商入手的，为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设计渠道。而批发商处于渠道的中间位置，其渠道设计的决策需要从两个方向入手，既要考虑上游制造商的供应，也需要了解下游零售商的需求情况。渠道设计应该具有战略性和前瞻性，它引导着企业分销工作未来的方向。

设计营销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。所谓“最佳”，是指以最低的成本与费用，通过适当的渠道，把商品适时地送到企业既定的目标市场上去。“条条大路通罗马”，渠道设计就是要寻找其中“最短”的那一条。

从生产商的角度来看，营销渠道设计的目标就是更有效地实现分销目标。具体来讲，在设计营销渠道时，必须要了解所选定的消费者需要购买什么产品，为何买，在什么地点什么时间购买，以及如何买，同时还要弄清楚客户在购买产品时所期望的服务类型和水平，才能设计出更加有效的渠道组合。

综上所述，营销渠道设计的根本目标就是确保设计的渠道结构能适合企业市场定位的目标，能够充分发挥企业的资源优势，能够实现渠道销量的最大化和市场占有率的最大化，并确保制造商对渠道的适度控制和具有一定的渠道调整和完善的灵活性，以便于渠道的持续发展。

战术解说

生产商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要定期进行调整与改进，以适应市场新的动态。无论一家公司在其营销策略上有多大的变动，都应重新评价其渠道结构。尽管现存的渠道结构可能会适用于现行政策，但对未来的政策可能就不那么适合了。

渠道设计的基本原则

在进行分销渠道设计的时候，必须要考虑三个指标：市场覆盖率、分销渠道的强度等级和销售速度。

分销渠道中的中间环节越多，最终的市场覆盖率就越高。企业在设计分销渠道的时候，必须要考虑市场覆盖率，考虑企业的分销渠道是否能最大限度地接触目标客户。

而按照分销渠道的强度等级区分，存在三种经销策略：

第一种是广泛而密集的经销策略，它要求使用尽可能多的中间商，以使更多的终端客户接触到你的产品，从而使覆盖率达到最大。当竞争者也采取同样的方法，或者顾客要求能方便地购买到产品的时候，这是一种好的方法。

第二种是有选择的经销策略，就是确定产品的销售区域和销售对象。比如在用户多的地区设立销售总部。

第三种是独家经营的经销策略，可以选择最好的中间商。如果没有激烈的竞争者，而又想收回全部利润，使用这种策略非常合适。这种方法不能增加市场覆盖率或在很大程度上提高占有率，但会在最大程度上增加利润。企业在推出新产品时，可以使用独家经营的经销策略。

开始时，不妨先找一些对新产品感兴趣的渠道中间商，然后当产品开始打入主流形成一定的市场竞争时，可以再采取有选择的经销策略。最后当市场成熟，企业的销售重点将由寻找客户转向与同行业竞争时，就可以实行广泛而密集的经销策略了。

分销渠道越长，产品从企业到终端客户手中的速度就会越慢。如果客户需要快捷的服务或产品，企业就要简化分销渠道，使之能够满足客户的需求。

综合这三个指标，可以提出营销渠道设计的五个原则：

一顾客导向原则

现代营销追求“顾客导向”，企业必须将顾客的需求放在第一位，以顾客导向的经营思想设计渠道，使顾客方便购买。这就需要周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使营销渠道的建设充分为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。

二最大效率原则

渠道的效率主要是指该渠道在产品销量和市场份额上的有效性，它是分销效果的最主要指标。有效的设计应该是能够实现渠道充满、实现销量和市场覆盖最大化。选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化、销量最大化。

三覆盖适度原则

根据经济学“规模经济”的原理，企业在设计、选择营销渠道时，仅仅考虑流量最大化、降低费用是不够的，企业还应考虑其具体情况和管理能力，不能盲目贪大求全。因此，在营销渠道建设中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广的情况，以免造成沟通和服务困难，导致无法控制和管理目标市场。

四稳定可控原则

企业在设计、建设营销渠道时，还有可控性的要求。因为企业的营销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而漫长的。所以，企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。覆盖适度、畅通有序和控制性是营销渠道稳固发展的基础，只有保持渠道的相对稳定和控制，才能进一步提高渠道的效益。

五协调平衡原则

企业在选择、管理营销渠道时，应该注意各个营销渠道层次和类型渠道成员之间的协调平衡，不能只追求自身的利益最大化而忽视其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。这种协调平衡主要体现在价格体系的制定和渠道促销资源的分配方面，应该兼顾各个渠道成员的利益，实现他们之间的优势互补，比如经销商、大零售商和批发商之间就存在各自优势特点不同、承担功能不同的问题，需要厂家进行协调和平衡，不能厚此薄彼。

战术解说