笔下文学

第2章 庙算多者胜（第1页）

开启渠道战略模式

三国时，刘备三顾茅庐延请诸葛亮，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为根据地，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。而刘备正是遵循“隆中对”的构想，成就了一代霸业。兵法云“庙算多者胜”，根据现实状况，研究统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策，制定合理的渠道战略模式，是打赢渠道战争的先决条件。

渠道是企业的生命线

随着人民生活水平的提高和自我保护意识的增强，无公害蔬菜越来越受到城市居民的青睐。为了满足市民对无公害蔬菜的需求，某地政府不断扩大无公害蔬菜的种植面积，日产量已达10万公斤以上。然而由于无公害蔬菜主要是在大型超市销售，无形中增加了渠道成本。另外，市民已经习惯于在早市和集贸市场购买蔬菜。这些因素使得超市中无公害蔬菜的销售量极为有限，一天最多两三千斤，只有产量的1%左右。

菜农眼看着成车的无公害蔬菜卖不掉，城里人想买却买不到。产销脱节，生产者和消费者的利益都受到损失。这是渠道出了问题。

渠道原本指水渠，是水流的通道，被引入到商业领域后，引申为商品销售路线，是商品的流通路线。厂家生产的商品通过一定的社会网络或代理商卖到不同的区域，以达到销售的目的，这就是渠道。在这里，渠道的起点是制造商，终点是消费者，中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的渠道链条。可以说，渠道是企业实现销售、获得利润、战胜对手、得以生存的唯一出路。

渠道的主要功能是能够使消费者在任何时间、任何地点、以任何方式购买到他们想要的产品与服务，满足消费者需求；与此同时，企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，获得利润。这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。

渠道还可以在厂家与市场之间传递商品信息，联系渠道成员之间关系。商品的渠道是以产品的流通为载体，实现企业与供应商、中间分销机构及终端消费者相互沟通的桥梁和纽带。通过渠道开展的促销活动，其实质就是厂家与渠道经销商之间的沟通。渠道成员通过市场调研，全面收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。通过渠道的双向信息反馈功能，可以为企业生产决策提供依据。

渠道还承担着为渠道成员提供服务的功能。从产品延伸角度来说，服务构成了产品价值的一个重要组成部分，随着产品同质化，现代企业间竞争的焦点变成了服务的竞争。企业通过渠道实现的服务主要指为最终用户所提供的服务，包括送货、安装、维修等。

商品从制造商处出厂到最终用户消费，中间要经过实体产品的运输、储存及配送的过程。渠道就是商品流通的“沟渠”和“水道”，是商品流通和实现交易的“通道”，物流功能是其应有之意。

渠道也是一个融资的通道。不论是制造商品还是销售商品，都需要投入资金，才能完成商品所有权转移和实体流转的任务。渠道组织为执行渠道功能需要进行独立的投资，产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。

渠道是个“分销链”，由很多个渠道成员或环节构成，每个渠道成员承担各自的分销责任，获取各自的分销利益，承担各自的分销风险，这样就起到了分散风险的作用。

随着市场经济的深入发展，企业越来越感受到销售的艰难，都知道“只有把产品销售出去才是硬道理”，渠道的作用日益突显。生产企业积极建构和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋热化。谁拥有渠道，谁将拥有未来。

战术解说

在广告、促销等营销手段泛化和高度同质化的今天，渠道以其特有的本地化、排他性以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争制胜的关键。成功企业以其对渠道的成功建构和运作，展示出渠道本身所具有的内在力量以及营销渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位。

构建渠道的三种典型战略

战略是统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。军事家在开战之前必须进行全局筹划，企业在开拓渠道之前，也必须先进行目标市场分销方式的战略选择。

渠道的构建有三种战略模式：密集分销、独家分销或选择分销。三种战略各具优势，各有特点，合理选用渠道分销模式，对企业降低成本，提高竞争力具有重要意义。

所谓密集分销，即厂家在一个市场尽可能通过更多的经销商、批发商和零售商等渠道成员销售其产品。在密集分销这种分销方式中，因为制造商在同一层次的中间环节中选用尽可能多的中间商分销自己的产品，使产品在市场上的销售有铺天盖地之势，从而达到最大程度地覆盖目标市场的目的，达到尽快地实现销量最大化和市场份额最大化的目标。日用消费品和大部分食品、工业品中的标准化产品及通用化商品、需要经常补充和替换或用于维修的商品以及替代性强的商品很多都采用这种渠道战略。

密集分销能够使厂家在短时间内达到目标市场分销最大化的效果，但对厂家的渠道管理能力是个巨大的挑战，有可能因为分销商之间的恶性竞争和价格战而崩溃。所以，采用密集分销必然要求设计完善随后的市场治理方案。

独家分销，是指在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。因为制造商在同一层次的中间环节中只选用唯一一家中间商来进行商品的分销，所以市场开拓的进展速度不会很快。从渠道的规模即覆盖面看，也还有不少的潜在市场没有进入。独家分销最大的好处是市场秩序井井有条，没有激烈的竞争和冲突。

一个分销商的能力毕竟是有限的，在市场操作能力上往往既有强项又有弱项，不可能满足厂家对渠道开拓管理的全方位需求。因此，选择独家分销要冒很大的管理风险和市场风险。独家分销是一种最为极端的专营型营销渠道，主要适用于一些技术性强、价值高的商品，大众消费品不太适合采用独家分销战略。

选择分销，是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品，以形成合理分工及高效合作型的销售渠道。这类渠道战略多为产品线较多的消费品企业、消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件销售等采用，是一种宽渠道结构形式。通过选择营销渠道成员并进行渠道成员组合销售，厂家对市场渠道的控制力可以得到加强。

采用选择分销战略优势很多。首先，可以选择不同类型和特点、具有不同资源优势的中间商，充分发挥分销商的功能。其次，通过选择组合，可以实现市场覆盖面的最大化、销量最大化。再次，有选择和渠道组合就有竞争，有利于渠道控制。最后，通过选择和渠道组合，顾客接触率比较高，有利于提高销售效率。

2006年7月23日，投入高达7400万元的《印象·丽江》在丽江玉龙雪山景区公演。由于“印象”系列长期占据演出市场，让观众多少有点“审美疲劳”，景区管理层决定采取“有选择的分销”方式，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立“《印象·丽江》大型实景演出”的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。与此同时，景区将销售平台前移至昆明，以授予代理权的方式，跟当地一些大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。通过一系列渠道开拓，《印象·丽江》全年演出927场，门票收入超过15亿元。

采用选择性分销方式，分销商的选择和组合是关键。经销商的选择主要考虑其经营特点、渠道网络及范围、销售规模、销售能力、管理能力、资金实力、诚信状况、价格遵守度、协作水平、物流能力和信息处理能力等方面。选择范围不只限于批发商、经销商和代理商，还包括特定的零售商及中介机构等。

战术解说

三种分销战略有显著的不同，有各自的优势和劣势，企业只有根据自身的产品特点、企业资源情况、分销环境条件及需要进行评估，才能选择合适的分销战略。一经选择就确定了目标市场渠道建构建未来方向。

选择分销的战略操作

一般来讲，企业既要实现目标市场销量的最大化和市场份额的最大化，又要保持市场的稳定和销售的持续发展，采用选择分销的渠道组合战略是最优选择。企业可以在一个地区选择三至五家分销机构销售自己的产品。这样，分销商不会太多，也不会太少，既可以最有效分销，又能实现渠道控制。

选择什么样的经销商，怎样组合是关键。一个重要指导思想就是：选择的渠道要实现错位经营和优势互补，才能达到最好的组合分销效果；避免选择同一类型、特点雷同的分销商，避免引发恶性竞争。渠道有效组合能够实现产品的最有效分销和渠道的最有效管理，当然也对渠道设计及管理协调能力提出了挑战。

广州某食品企业进入成都开拓市场时，考虑到大卖场、连锁超市、批发市场、周边分销以及特殊通道有各自不同的特点和要求，决定选择一个善于经营商超的经销商负责大卖场和连锁店的分销，选择一个批发市场的批发商负责小店、菜市场的分销以及周边市场的开发，再选择一个善于搞公共关系的客户专门负责开发集团消费和特殊通道的销售。

于是，他们找到了三家分销商组成了该企业产品在成都的分销结构，三家分销商分别属于个体、集体和国有企业，有各自的优势和特点。在市场上它们是对手，有竞争；平时是朋友，互通有无，大家分工合作，其乐融融。产品的销量上去了，品牌知名度提高了，厂家投入加大了，大家赚的钱也更多了。

渠道分销商的组合选择可以遵循以下思路：

首先要根据地域来选择。根据目标市场的地理分界进行划分，每个地区选择一个分销商负责。如武汉市场，一般自然划分为武昌、汉阳和汉口三个区域，只要在这三个区域各寻找一个经销商即可。这是最初级的选择组合方法，由于现代商业连锁和电子商务的发展打破了自然地理的界线，这种方式受到质疑和挑战，其局限也非常明显。

有的企业有多条产品线，关联度高的产品可以选择同样的渠道进行分销，但如果企业有多条关联度不高的产品线，则可以根据产品特点分别寻找不同的分销商进行分销，组建不同的营销渠道网络，实现销售的有效性和组合销量的最大化。比如，TCL有白色家电（空调、洗衣机等）、黑色家电（彩电、抽油烟机等）、IT产品（电话、手机、电脑等）三条关联度不高的产品线，就可以根据产品线特征选择不同的分销商进行分销。

一个目标市场的渠道可以根据各渠道成员的经营特点区分为不同的渠道层次。以城市消费品渠道为例，主要有零售类（比如购物中心、大卖场、连锁超市、专营店、专卖店）、批发类（比如批发市场）和特殊通道（比如集团采购），这三种渠道类型在经营方式、利益追求、服务要求等方面都存在显著差异。零售类分销机构要求高促销，需要高费用，讲究终端营销和品牌；批发类分销机构不需要高服务，而喜欢低价格；特殊通道分销机构重视高毛利，有时采用灰色营销手段。所以，企业可以根据自身产品的特点和企业的分销目标要求选择具有不同优势特点的分销商，负责不同类型渠道的分销，以发挥渠道资源的整合优势。