笔下文学

第6章 酒香也怕巷子深品牌策略管理（第1页）

告别了“酒香不怕巷子深”的落后的营销观念，任何产品要想赢得市场，就要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托媒体的舆论和传播优势，向消费者进行广告宣传，传播自己的形象，便成为企业营销的重要工作之一。一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品某种心理需求的附加价值。人们只愿为自己心中的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。

1．不要再迷信“酒香不怕巷子深”

有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里?”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放只有将钱用在“刀刃”上，才能使企业的每一分钱都发挥效用。

一般来讲，企业在准备做广告时，要结合当前与长远的发展战略目标作出决定。首先要确定广告的类型和选择适合的媒体。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。

万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利浦—莫里斯公司明确把它定位为妇女使用的产品。可是，尽管当时美国的吸烟人数年年都上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。

他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在40年代初停止生产万宝路牌香烟。

二战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

一筹莫展但又心有不甘的菲利浦—莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥—伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时的美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。

在伯内特和当时的菲利浦公司总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告在1954年问世后，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子跃为当时美国牌号销量的第10名。

伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔。他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。

万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13％，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。

1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中做香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报刊杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所应拥有的一切”的广告歌曲被许多的瘾君子哼唱。虽然在转向印刷广告时果断选择树立了“蓝领工人”形象的印刷广告，但广告形象给人的印象却远远不如他们的广播电视广告那样成功。

与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告打出形象，但烟草广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反而帮了它的大忙。因为“万宝路”广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的。

可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对比较便宜而对其形象又十分有效的报刊杂志路牌广告。从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。在1975年，万宝路香烟终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告，一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟牌号。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

为什么有这么多人偏爱万宝路香烟呢?曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21％的人愿意购买，尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方已出示证明证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。显然这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往的标志，用千百亿万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小厂成为了世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，光万宝路这个牌子目前至少能卖300多亿美元。

除了在媒体上做商品广告之外，企业还可以采取其他的宣传形式，如：出资举办公益性的科普活动，既可以树立企业的良好形象，又培育出大批消费者，从而进一步拉动销售的增长。格兰仕公司在这方面的成功就是很好的例证。

格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高达73．5％，这不能不说是一个奇迹。

微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对如何使用微波炉来烹饪食品不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做出一道道可口美味的菜肴。

针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多家新闻媒体上开辟了“微波炉菜谱500例”的栏目，指导消费者做微波菜肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣：同年格兰仕还在全国各大城市的大型市场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出几百万册；1997年初，格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识；并在同年4月，又在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你我他，微波情系千万家”的现场咨询活动，受到广大消费者的欢迎。

为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7月份，在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满载微波炉的大篷车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是一种具有长远战略眼光的举措．不仅培育了市场，更培育了消费者对格兰仕品牌的忠诚。

2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了适时推出光波炉的良机。“非典”刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了相关权威机构关于对产品“杀菌’’功能的监测证书，并联合媒体召开灭菌家电研讨会。

此后，格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山医院捐赠时达到了高潮。

格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在“非典”肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，使得格兰仕在“非典”期间家电企业一片悲叹之中，赢了个满堂彩。

格兰仕通过这种方法，赢得并留住了很多忠诚的客户。

优秀的营销人员始终相信：成功的广告会帮助自己创造奇迹。

2．广告出奇才能制胜

广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是广告构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大程度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。

目前，消费者最厌烦的就是模仿广告，这几乎让消费者变得麻木，无视企业产品的存在。消费者已经厌烦了日复一日没有变化的乏味的生活，普遍存有求新、求异心理。但是，在实际的广告策划中，部分营销主管企图让消费者一接触广告就知道卖什么产品，从而认知、认同、到认购他们的品牌。遗憾的是，消费者太熟悉这样的陈词滥调了，以至于无视你的存在!经过多年众多品牌不遗余力的宣传，大家已经形成共识：出现乌黑秀发，柔顺易梳肯定是洗发水广告了。至于是哪个品牌的，则不需要根究。

模仿广告往往让消费者熟视无睹，在消费者的心目中普遍都有一种这样的概念：洗发水都那个样，没有必要花时间去二次获取。多数消费者对模仿广告的参与程度不高，这是因为消费者觉察不了彼此的差别。

香港精英联邦公司为“诺基亚”手提公司做过一则有趣的广告。片中欧式公园的椅子上，一名男子正在看报。突然电话铃响了，但接电话的竟然不是这位男子，而是他左边的雕像；更令人惊奇的是雕像对着手提电话“喂”了一声后，居然又将电话丢给右边的石雕像，还说道：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”的品牌名称等产品信息。

这则广告以如此出人意料的方式，让观众不由自主地倾听广告的诉说，也由此在香港打开了“诺基亚”手提电话市场。

江苏盖天力制药有限公司在做“白加黑”广告之前，实力并不雄厚。1995年，该公司生产出一种新型的治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出一则极具震撼力的电视广告。

当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕布满了黑白“雪花点”。观众都认为是电视台的发射设备出了问题，不禁十分焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么……”才明白过来。接着展示出该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，右半边是黑底，药品名称“白”字位于白的那一半，“黑”字则在黑底一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”则位于黑一边。左上角印上广告语：“清除感冒，黑白分明。”其承诺为：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”整个广告几乎“无”色彩，体现出清朗、明快的艺术风格。

该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1．6亿元，市场占有率达到15％。

在日常生活中，广告无处不在。人们只重视广告的数量，却忽略了广告的质量。电视广播广告、报纸杂志广告、户外广告、直邮广告、网络广告、电梯广告等充斥着人们生活的各种空间，甚至连厕所也不乏广告。在许多国家，超级市场每年供应25000种商品，每月推出的230种新产品，几乎都靠广告鸣锣开道。于是，日报、晚报、晨报、周报，层出不穷；广告版面不断增加。这种现象在中国有充分的体现。比如，《广州日报》每天的广告版占版面总数的比例平均高达49．4％。电视台的节目繁殖能力也越来越强。中央电视台就有15套，一些地方台也不甘落后。信息爆炸，消费者注意力资源向各处分散、流失。通过广告轰炸弥补创意不足、获取知名度是一种粗放型的广告运作模式，是广告费浪费的一个主要原因。所以，实施差异化广告是非常有必要的。

“超级女声”是2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高的缘故，成为2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。它的成功与其差异化广告策略是紧密相连的。

“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。“超级女声”创意成功了，蒙牛也从中火了一把。蒙牛全力“押宝”在此，显示出很强的决策力。各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、—个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，争夺人们的注意力。此外，蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超级市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超级市场内，“蒙牛酸酸乳”在进行买六赠一的促销活动，柜台上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。