笔下文学

第4章 价格定位决定营销成败定价策略与价格管理（第3页）

产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者。据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普独特的市场营销策略和先进内部管理方式是非常值得研究的，其高价策略的运用也是相当成功的。

时至今日众多企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然。低价格不一定能完全吸引消费者，而高价格也不一定无人问津，这里有一个事实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，但同时市场份额也是最高的，这种现象有其行业特殊因素，但也绝不是偶然的。

自从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都是用胶泥来粘接的，浴霸的取暖灯泡自身比较重，加上高温，时间久了，因胶泥老化而发生灯泡脱落的现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，使两者间的连接更加牢固，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度的适应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是奥普独创的。这些与众不同的独门绝技，也是奥普敢于实行高价格策略的有利条件。

所以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现，这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高价位策略的同时，就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。

今天，消费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质和服务上，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力，使奥普始终保持了行业的领先地位。

通过奥普的成功可以发现，企业提高产品溢价的主要途径有：

（1）提高产品品质。加强质量管理是塑造品牌高端形象的基础。只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心。长期的信誉是产品高价位的基础。

（2）产品与服务的创新，是产品高价位推行的动力。在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己更多的特性，进行差别化竞争。消费者多支付高价位品牌，必须以一定的差别化功能作为补偿。同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品（或服务）必须不断创新，赋予自己更多的内涵。

（3）缩短技术商品化周期，提高企业市场敏感度，使企业成为某类产品市场的先入者。这也是提高产品高端形象的一条重要途径。

（4）对产品进行品牌经营，提高产品高价能力。品牌经营需要对产品进行合理的品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。人的心态有—种独特的内在逻辑，即：价格和品牌之间有相互推断相互关联的认识。通过打造品牌知名度和品牌的品质认可度，以及发展丰富的品牌联想，会大大提高客户忠诚度，从而使消费者愿意为购买一个特定的品牌而支付高额费用，从而使产品品牌的高价能力大大提高。

（5）对于情感表达和自我表现型产品，还可通过渠道提高产品的高价能力。渠道本身常常成为一个品牌，给消费者以某种印象，大型高档商场意味着良好的产品质量、国内外名牌、高档的产品定位等。

7．产品差别化，打造个性品牌

虽然在产品日益同质化的今天，创造一个人无我有的产品概念无疑难上加难，但只要仔细地分析与挖掘，新的产品概念还是会呼之欲出的。中小企业更应该在创立差异化产品概念方面不遗余力，只有这样才有助于建立起产品本身的竞争优势，才会创造出撬动市场与终端的支点。

产品差异化是企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手产品的一种战略。在同质市场上，企业为了强调自己的产品与竞争对手的产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种产品在物理、化学等性能上没有区别，但可采用不同的设计、不同的包装、或者附加一种能以资区别的差异化的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形式的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化，还可以是从形式和延伸的差异化带来的产品实质的差异化。

产品差别化有实质差别化和心理差别化之分。前者以增加产品的功能、提高产品的质量为主；后者则通过促销活动，陈述产品的优点，强调与竞争产品相比，哪怕是微小的优势，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。在当今同类产品竞争日趋同质化的条件下，主要是利用产品特征、产品外观、包装、商标和广告宣传来影响消费者，使其产生心理上的差别化。

在现代社会中，女性的消费权利与消费需求正在不断快速增长，许多传统上以男性消费者为主的行业，也敏锐捕捉到女性消费者异军突起的市场变化新趋势，开始站在纯女性的角度推出各种女性化商品：女性汽车、女性手机、女性香烟，甚至出现了专门为单身女性度身定做的小型公寓。

一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推出就是厂商对消费者多元化的一个积极回应。

随着女性在商业社会所扮演的角色越来越重要，她们与男性一样经常面临着应酬交际的需求，而饮酒就成为许多女性无法回避的问题。

有些应酬交际较多的商务女士出于应酬的需要，不得不勉强接受酒精浓度比较高的酒。针对这种情况，在短短一年多的时间里，许多酒业公司相继推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团推出了“无醇啤酒”；吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒；哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性比较注重营养心理，推出了具有保健功能的含“肽”啤酒；目前中国市场上的各种女士酒大约有40种。这样，既保持了商务应酬的热烈气氛，也可以使女性消除了酒量不足、酒会伤身等顾忌。

由于女性酒在一进入市场时，便十分注意从保健、美容、包装、营销方式等多个方面人手，以轻松、有趣、和谐的方式去推广女性酒，使女土们从潜意识里接受女性酒。这些推出女性酒的公司，不仅将目光对准现有女性顾客，更将目光对准那些从不饮酒的“非顾客”女性，以创造价值需求为导向，从功能层面及情感层面两个主要的角度人手，重建酒的价值曲线，为女性酒拓展出巨大的市场空间。

从战略角度分析，女性酒的推出可以打破现有“男性酒”一统天下的局面；从营销的角度看，女性酒的出现也可以被视为是对原有市场的一种细分。女性酒作为一种新的产品种类，已经从现有酿酒行业的低迷格局中闯出了一条新路，已刺激出更强的消费需求，开辟出了一个全新的市场。

由此可见，任何一个在市场占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出个性化品牌，让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同情感需求的消费者得到满足。如此，市场在竞争中才会变得丰富多彩，企业的名牌战略才会得到大的发展，更为重要的是，致力于创造个性化产品王牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间的路上才能大跨步地前进。

8．不同的顾客心理采用不同的价格定位

一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。

“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费者心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。

在形形色色的价格策略应用中，结合消费者的心理定价，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。

消费者商品价格的心理定位，是企业经营者必须要突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，便能形成巨大的销售推动力。

心理定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的顾客心理采用不同的价格定位。主要有以下五种形式：

第一，整数定价策略。价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9．9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。对价格较高的商品，如高档商品、耐用品或是消费者不太理解的商品，可以采用整数定价策略，以迎合消费者“一分钱一分货”、“便宜无好货，好货不便宜”的心理，商品的形象会因为没有琐碎的几元几角几分而显得愈发高贵，消费者购买这种商品时，会产生高层次消费的心理满足感。

第二，非整数价格策略。在消费心理学中，非整数价格是一种典型的心理定价策略。这个策略是根据消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。消费专家反复调查发现，凡以整数定价的商品，如1000元、500元、100元，不易受到某些顾客欢迎，他们认为卖家很可能把零头进位为整数，买这种商品肯定多付了冤枉钱。非整数价格策略最通用的一种方法是在尾数上下工夫，保留价格尾数，采用零头标价。如9．98元，而不是10元。这种定价方法一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。麦当劳餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9．8元，这比标价10元更受欢迎。消费者会认为该价格是经过精心核算的，是对顾客负责的表现，使消费者对定价产生信任感。另外，在顾客心理上，9．8元只是几元钱，比整数10元要少许多。一般日用消费品等价格较低的商品都采取这种策略。

第三，声望定价。针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。在顾客心目中针对消费者有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，但消费者还是可以接受的。质量不易鉴别的商品如首饰、化妆品、饮食等最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。它给消费者传递这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而较好地维护了金利来的形象和地位。

第四，吉利数字价。用一些谐音吉利的数字来定价，可以满足人们买彩头、图吉利的心理需要。如将实价1000元的商品定价为“998”（谐音“久久发”）、“988”（谐“久发发”）。将实价170元的商品定价为“168"（谐音“一路发”）。商品降价不大，销量可增长不少。

第五，习惯定价。即按照消费者心理习惯制定稳定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

第六，统一定价法。许多商品只有一个统一的定价，能使顾客心理满足和具有充分挑选的余地。前些年出现的“10元店”、“8元店”曾火爆一时，近几年出现的“1元店”、“2元店”又火了一把。统一定价较低的商品，进货力求成本低，最好收集厂家低价处理的库存积压产品。切忌销售坑人害人的假冒伪劣商品。

定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对商品的销售和利润大有好处。随着市场竞争的不断加剧，企业都在谈需求导向，传统的成本加利润的定价方法已很少有企业采用。厂商大多根据同行业竞争的状况和消费者的心理接受程度确定产品的价格，但这一定价方法必须建立在真正了解消费者需求的基础之上，为其提供满足需求的产品价值，并确定一个与价值基本相符的价格，这样才能做到厂商与消费者的“双赢”。