笔下文学

第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第3页）

在这样的处境下，原地踏步必定是死路一条，唯一的选择就是再创新，寻找生机。

从2015年开始，创始人李宁开始尝试在“互联网+运动生活体验”上下功夫，如跟小米合作推出智能跑鞋，开启线上线下的全新O2O模式，新的“数字化”经营方式等。

李宁用了多年的口号“一切皆有可能”，也重新启用。

终于，在2016年，一条新闻打破了人们对李宁的怀疑——“李宁拯救李宁，亏损三年终于扭亏为盈”。李宁的经历也让许多企业看清了一个真相：面对用户群体之变，企业重构是必然的选择，而转变的宗旨就是“以用户为中心”。

而且不要忘了，用户在不断地更新迭代，企业的脚步必须要跟上甚至超越用户群体的变化速度。

出色的产品经理应该是“傻瓜状态”

在产品设计方面，具备用户思维是一件关乎企业生死存亡的大事。

从那些知名企业家的口中，我们都能够明显感受到这一点。马云说：“最核心的问题是根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音。”马化腾和周鸿祎更是直接，说产品经理最重要的能力是把自己变成傻瓜，一个好的产品经理必须是“傻瓜状态”。

所谓的“傻瓜状态”，就是让产品经理在头脑中清除专家模式，忘掉长期以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟的操作方式，切换到对产品一无所知的“傻瓜状态”，消除自己头脑中对产品的固有理解，从用户角度指导生产，而这就是用户思维最直接的体现。

许多传统企业在生产方式上都形成了一种固化的模式，先通过用户调查分析用户需求，再由设计部门来设计产品，最后按部就班地通过生产线来生产产品。面对市场的瞬息万变，这种方式显得很被动。如果要在互联网时代继续存活下去，就得让企业的所有部门和所有员工都树立用户思维，而不能仅仅从技术角度出发，看能否在技术层面上生产出产品，并较好地节约成本。这样的设计通常是脱离实际的，不符合用户实际的生活场景。

案例链接

菲利浦的空气净化器，为何“净化无效”？

菲利浦曾经推出过一款空气净化器，购买时随机器附带四层滤网。不过，这四层滤网都是提前安装在机器里的，并没有分开包装。用户拿到设备后，就像平常一样直接插上电源、打开开关，进行使用。在用户看来，机器这样就能正常工作了。他们并不知道，那四层滤网的塑料袋没有拆除，根本就起不到净化的作用。机器在工作时，也不会检测到这个问题，自然不能对用户发出提醒。就这样，很多用户都是在使用了几个月之后，需要更换滤网时才发现这个问题。

有用户提出意见：为什么设计者不提前告知用户这一情况呢？事实上，设计者在电源插头上粘贴了一个小小的黄色提示标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套，才能正常使用。可问题是，那个黄色的小标签太不起眼了，很容易被用户忽略，而很少有用户会仔细阅读完说明书再去使用产品。

从设计上来说，菲利浦这款产品存在用户思维不足的问题。设计者没有设身处地地站在用户的角度去思考，自认为所做的“提示”已经够了，却没有回归到一种“傻瓜状态”，想象到用户使用净化器的常规习惯。

现在分析菲利浦的这一疏漏，会觉得问题有点太幼稚了，甚至不可思议。可事实上，不少企业都不可避免地犯过类似的错误。为什么用户思维理解起来容易，真正执行时却阻碍重重呢？

·知识的囹圄——你知道一件事后，就无法想象自己不知道这件事

《黏性》这本书里提到过一个概念：知识的诅咒。这里的“知识”，不一定是真正的“知识”，也有可能是信息、消息、情报等。大致的意思是讲，当一个人知道一件事后，他就无法想象自己是不知道这件事的。产品的设计者、活动的组织者对于产品的细节太过熟稔，不会存在理解和使用上的偏差，因而他们很难设身处地地去想象用户是怎样理解和使用产品的。但我们都知道，用户完全是“傻瓜状态”，对产品一知半解，结果就必然会出现和“菲利浦空气净化器滤网套未拆封而导致净化无效”类似的问题。

·爆炸的信息——被庞大信息裹挟的现代人，没有精力认真琢磨每一条信息

互联网时代，人们每天接触的信息量是巨大的，不可能对每一个信息都认真观察、仔细研究，否则就会精疲力竭。

对于拿到手的产品，多数用户都是凭借直觉去操作，极少有人会把说明书完整地看一遍，往往都是在操作过程中遇到了问题，才会想到翻开说明书。如果产品和营销的页面加载缓慢，需要填写大量的信息，用户会直接选择跳过。然而，许多设计者并没有想到这一点，以为把说明书做得很详尽，就能让用户操作无误。真正的问题在于，你的说明书写得再详尽，也架不住用户根本不去看这一事实。

·测试的缺失——在营销和生活方面缺少现场测试，导致错误屡见不鲜

在产品研发的流程中，有一个不可或缺的重要环节，那就是测试，这一点没有人敢掉以轻心。可是，到了营销和生活之中，测试却做得很不充分，甚至是缺失的。如果能多一点现场测试，就能够直观地发现用户在使用过程中会碰到的各类问题，哪怕是细枝末节，也可以一目了然，这样自然可以减少错误的发生。

看到这里，相信不少人都在思考“对策”的问题。作为产品经理，怎样才能够让自己回归到一种“傻瓜状态”，真正地掌握用户思维呢？

·step1：时刻保持谨慎和警惕，时刻把用户放在心里作为产品经理，内心深处一定要有这样的认知：不管自己的资历有多么深厚，经验有多么丰富，都要在心里承认和谨记，自己的思维不等于用户的思维。两者之间有很大的差别，且要时刻对用户和用户思维保持警惕、谨慎和敬畏。在产品设计、运营推广等环节，都要认真思考是否真正体现了用户思维。

·step2：透过现象看本质，发现用户的真正需求产品研发的出发点，应当是用户需求。互联网的优势在于，能够把企业和用户、用户和用户连接起来，把他们的需求信息汇集在一起。企业要透过这些信息的表象，去发现需求的实质内涵，也就是用户的真正需求。当用户需求和产品定位十分清楚的时候，再进行产品设计和相关决策，才能够研发出真正的好产品。

·step3：随时随地观察思考，不断提高用户思维用户思维不是与生俱来的，也不是一朝一夕就能完全掌握的，这需要产品经理在平日的工作中随时随地观察思考，仔细体会和分析产品和业务的设计是否得当，是否体现出用户思维，以此为指导逐渐提高。

人们常说：“台上一分钟，台下十年功。”所谓“台下十年功”，说的就是要在平时多下功夫。作为产品的研发设计者，在亲身体会产品的那一刻，你是以用户的身份来使用他人设计和提供的产品的。在那一刻，你不是设计者，也不存在知识的囹圄，更没有那么多耐心。唯有在这样的时刻，才能产生真正的用户体验，形成真实的用户思维。

·step4：置身真实的场景中，亲自使用产品如果一直坐在办公室里去研发设计产品，自己却不曾实际使用，就很容易出现问题。产品经理不但要经常使用产品，还要到各种各样的场景中去验证产品是否真的符合用户思维。

前几年，导航软件在提示驾驶员在前方路口右转时，会出现这样的语音提示：“前方500米红绿灯路口右转”。听起来好像表达得很清晰，告知了距离和方向，对驾驶员来说应该是没什么问题的。可在实际开车时却会发现，驾驶员很难准确地判断是否行驶到了“500米”处，很有可能在走到300米处的时候，就提前右转了。如今，导航软件都已经升级改进，上述情况的提示语变成了：“前方500米第二个红绿灯路口右转”，且当驾驶员经过第一个不需右转的红绿灯路口时，还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。有了这样周密细致的提示，用户走错路的概率大大降低。

·step5：多做用户调研与回访，聆听反馈意见用户是产品的试金石，验证产品是否成功的最好办法，就是让用户使用产品，并聆听他们的反馈意见，不断打磨出更好的产品。一款好的产品，必定是经过了市场的千锤百炼，就好比现在的智能手机，也是历经数次的迭代才发展到现在的程度，且仍旧在不断地改善和升级。虽然我们在前面提到过，产品经理和公司的管理者要亲自使用产品去发现产品的不足，以便进行有效的改进。然而，这毕竟是少数人的体验，无法穷尽所有用户的所有场景，也无法实现准确把握用户思维的目标。

多数手机安全产品的研发人员、市场运营人员都曾认为，在支付安全、清理加速、骚扰拦截等手机安全的几个需求中，最重要的应当是“支付安全”。这样的选择，从常识上来说很合乎逻辑，毕竟谁都在意资金的安全问题。

可是，当研发人员亲自到全国各地与各个行业的数百名用户交流之后，却发现结论并不是这样的，多数用户更看重的是“清理加速”。他们认为，手机丢钱这样的事情发生概率很低，可速度慢、存储空间小却是随时困扰自己的大问题。更何况，用户都有自己防范金钱损失的小妙招，并不太担心这一问题。如果不是和用户面对面地交流沟通，听取他们的意见反馈，研发人员不可能了解到这一事实，更不可能具备这样的用户思维。除了做用户调研，事后的回访也不容忽视。

不管到什么时候，产品永远是为了解决用户的痛点而存在的。现如今，许多商品都凸显了人性化的设计，尽管只是细微的改动，却给用户带来了极大的便利。对于传统企业来说，目前最重要的就是扭转产品思维，以用户需求为驱动力来做研发。只有这样，其他资源的投入才有效果，企业才能顺利实现重构。

重要的不是卖产品，而是销售产品体验在互联网思维中，最重要的一个思维是用户思维，而用户思维的核心是用户体验。